天下网商 叶晨

编辑 李丹超

【资料图】

经历了长期的温吞可乐般状态，B站直播带货终于像被投入了一颗曼妥思，滚起一阵泡沫。

6月10日，B站445.6万粉丝的UP主“宝剑嫂”携男友“雨哥到处跑”（全站331.7万粉丝），开启了约7小时的直播带货。据新榜统计，这场直播共上架62件商品链接，产品覆盖酒旅、家用品、食品、化妆品等多个种类，累计直播观看人次达220万，总成交单量超过25万单，成交额达到2800万元。

这个成绩，相比淘宝直播、抖音等平台头部主播还有距离，但也称得上是一匹黑马，差不多赶上董洁在小红书第二次直播带货的成绩（官方称超3000万元）。

2023年阿里妈妈淘宝联盟合作伙伴峰会上，B站放出消息，平台近期将上线一系列与种草带货相关的新产品新功能，剑指618大促。与此同时，B站还在今年推出了618特别企划，用来打通种草与转化链路，此外平台还将重点放在了大快消、数码3C和大健康三大品类，并计划在站内以开屏广告、活动页广告等形式为合作品牌方推流。此次宝剑嫂直播，B站便给了相关资源扶持。

坐拥百万粉丝的UP主试水直播，且B站扶持，是B站商业化模式转型释放的一个重要讯号。

财报显示，2023年一季度，超150万UP主在B站获得收入，同比增长50%；其中，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。B站CEO陈睿则在财报会议上提出“每一个视频的用户都应该是直播的用户，每一个视频的UP主都应该是直播的主播。”

在愈演愈烈的直播电商赛道，后来者B站能掀起怎样的水花？

一场直播带货2800万

资料显示，“宝剑嫂”是95后，2017年开始当美妆博主，凭借护肤和化妆技巧，很快在B站上积累了粉丝群体，随后和男友“雨哥到处跑”两人的恋爱生活故事也被更多人关注，二者都是B站年度百大UP主。同时，她也是站内最早接触MCN运营逻辑的一批UP主之一——2018年，宝剑嫂曾与如涵签约，成为这家MCN旗下的首位B站UP主。

6月10日傍晚5点，“宝剑嫂”正式开播，迅速得到了站内生活区、游戏区、音乐区、美食区、动物圈等广泛捧场，粉丝数百万的“绵羊料理”“某幻君”“花少北”“拉宏桑”“才疏学浅的学浅”等知名UP主纷纷进入直播间、充值上舰支持（指在B站直播间内购买道具帮冲热度）。

在站内好友们的支持下，“宝剑嫂”的直播短时间内便冲入了全站生活热榜的第一位。

事实上，这场直播事前做了多天铺垫：“宝剑嫂”在6月3日到6月8日的6天内，发布了三条直播预告，最高阅读量达290.3万。

积极宣发带来了较高的人气，但“宝剑嫂”直播时的部分行为却被网友质疑。

比如在联动其他UP主宣传时，“宝剑嫂”在视频里联动受邀嘉宾，现场喊口号、喊文案，承诺要在直播间花多少钱、进行多少消费，结果被部分网友吐槽为“吃相太差”“涉嫌引导消费”。

《天下网商》注意到，在今年6月6日平台官方发布的哔哩哔哩直播公会管理规范中提到，“不得以承诺返利、线下接触或交往、赠送包含违法内容的图片或视频等方式诱导用户消费”。

UP主们组团开播

在宝剑嫂之前，UP主“Mr迷瞪”已经于去年618和双11率先开启直播，成为B站标杆。今年B站开启“618家装节”首场直播，“Mr迷瞪”开播7分钟，有近5000位用户支付定金购买某款价值1.9万元的烘干机；整场直播GMV达2.6亿元。

尽管Mr迷瞪成绩很高，但带货品类有特殊性，主要在智能家用、家装家居等高客单价垂直领域；相较来说，深耕生活区、美妆区的宝剑嫂粉丝量更大，带货产品更加趋向日常，带货潜力具有更大的想象空间。

因此，在宝剑嫂首场直播结束后，关于B站想要扶持一个“李佳琦”的声音不小。有网友表示，像是B站在测试UP主直播带货的可能性。

在如此多资源加持下，宝剑嫂最终的成绩并不算突出，最终集全站之力实现了GMV破2800万元。可见B站要打造下一个标杆主播，还需努力。

据不完全统计，今年618已在B站开启直播带货的UP主，还有“大物是也”、“露露黄了”等。

从电商的变现逻辑来看，内容创作者转型带货主播具有先天优势。

其一，他们普遍具有粘性极强的粉丝基础和相关领域的专业知识；其二，不少UP主已经有电商选货和卖货的经验。加上此前，UP主们曾因“平台难赚钱”发起一波停更潮，从“提升收入”的角度来看，直播电商是一条相对可靠的的路子。

B站知名体育区UP主“雨说体育徐静雨”此前尝试了带货男士内裤、手机配件、电脑显卡等货品，虽然未公开销售成交额，但口碑度上赢得了众多好评。有网友表示，“他这个口才不去带货真的可惜”。

据火烧云数据，今年2月，B站通过蓝链（引导向淘宝、京东等电商平台）带货领跑三大品类是美妆护理、食品饮料和居家日用，分别占比18.5%、16.7%和13.0%，同时各品牌在B站的带货量有一定的提升，蜜丝婷、花西子、百草味、冈本等不同品类的品牌也尝试在站内加大带货力度。

转向的B站，吐槽的用户

做直播，平台到底怎么想？今年B站发布一季度财报期间，B站董事长兼首席执行官陈睿指出：“提升商业化效率是现阶段公司最重要的工作之一，DAU（日活跃用户数量）的健康增长是推动商业化效率的重要基石。”而B站为推动商业化做出的努力，具体主要体现在以直播和大会员为主的增值服务和广告业务上。

今年618前夕，B站诸多动作都已经非常明显地表明要往直播电商尝试，转向明显，但效果仍停留在少数案例，没有形成普遍化。

这也是因为长期以来，B站经营策略总在“广告运营”和“直播带货”之间举棋不定，这直接影响了UP主们的信心。

B站购物频道内容十分杂乱

公开信息显示，去年9月，B站上线“选品广场”；同年10月，平台又在直播区增加购物分区，向UP主全量开放“小橙车”直播带货功能，并在这一年“双十一”期间大规模开始直播带货，但用户对此的感知并不强烈。

从平台直播节点、周期、频次来看，主流UP主们对转型电商带货大多保持观望态度。《天下网商》在6月16日下午打开B站直播频道发现，“购物”栏目排在最后一栏（第7位），该栏目里基本是虚拟主播、游戏主播的主场，最高观看人数为4.7万人，大多数UP主在直播英雄联盟、崩坏三等游戏，甚至少数UP主在播放《武林外传》《催事班的故事》等经典电视剧片段，鲜有与购物相关的带货直播间，也没有管理人员进行内容分流疏导。

不久前，B站发布2023年Q1财报，今年一季度，B站总营收达50.7亿元人民币，平台净亏损同比大幅收窄72%，广告收入同比增长22%，其中效果广告收入同比增长超50%。

如今平台的营收焦虑淡去，部分UP主们试水直播带货，一方面是顺应平台引导，另外一方面也是变现所需。但很难有人可以向他们保证，直播带货的变现路数是否还会稳步推进？或者平台资源只会集中在“宝剑嫂”等少数被平台高看一眼的UP主身上？

最近两年，B站慢慢调整了创作激励的政策，部分UP主的收入下降。今年4月，B站“我是怪异君”“-LKs-”“靠脸吃饭的徐大王”三位粉丝百万级别的前百大UP主陆续对外宣布账号停更，随即多位UP主也表示理解，透露“平台收益减少、收支难以平衡是许多人停止更新的主要原因”。

在《天下网商》看来，就目前而言，直播带货在B站上还没到完全起步阶段，大多数UP主依然主要凭借长短视频内容中夹杂带货、推广等方式“恰饭”，缺少变现的更多模式；少数像“宝剑嫂”一样试水直播的，也主要仿照淘、抖、快主播的传统模式，虽在前期宣传上玩得花哨，但在实际直播中略显稚嫩，且明显尚未形成长久的直播排期、供应渠道和推广体系。

从账号涨粉程度看，二次元内容仍是B站吸引用户活跃度的关键

这也让B站的用户不太满意。“宝剑嫂”直播前期，平台带给了大量流量支持，甚至用户在观看其他视频时都会收到该场直播的预告。“我知道B站这是想试水，可我还是不理解，这种宣传的意义何在”“我没关注都在给我推”……部分网友评论这场直播没有突出“宝剑嫂”的特色，只是流量加成的结果。

有B站用户认为，如果UP主只是在B站做内容，走红后完全可能转跳其他优势平台开展直播、寻求新的变现套路，比如科普达人无穷小亮入抖后开通了抖音橱窗和直播带货。

可以说，涵盖各个领域的UP主是B站内容生产和稳固用户群体的重要抓手。B站真想做好直播带货，一边要抓紧告别“打一枪换一处”的片段化实践，一边要搭建平台的专业直播带货体系，为内容创作者在视频商业化之外找到新的收益闭环，一边要做好直播带货与社区氛围的平衡，如此才能让UP主、平台和用户之间互相认同。

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